המושג דואר זבל בא לתאר את ערימות הנייר שמגיעות לתיבות הדואר ונזרקות מייד לפח. בגבעת אלה נחשפתי לראשונה לפח זבל כזה, שנמצא ליד התיבות. מלא בנייר בדרך למחזור.
אם זה ככה, למה בכל זאת אנשים ממשיכים לשלוח דואר פרסומי?
היחס שלי לפרסום בתיבות הדואר הוא מורכב. מצד אחד אני מעדיפה ירוק. אנחנו מייצרים קומפוסט מהפסולת האורגנית שלנו, זורקים אריזות לפח המחזור ומשתדלים לא להשתמש בכלים חד פעמיים. מצד שני אני מוצאת שפרסום איכותי בתיבות הדואר באזור שאני גרה בו – עובד!
לפני שבע שנים, כשפתחתי את סטודיול’ה בטבעון, הייתי חייבת לפרסם. הסטודיו ישב במקום לא מרכזי והשילוט לא הספיק כדי להביא אל הסטודיו לקוחות. בתקופה הזו נאלצתי לבחון את כל אמצעי הפרסום הקיימים…
אינטרנט – הוא ללא ספק המדיה (בהא הידיעה) לפרסום. הקמתי לי אתר אינטרנט והוא הביא לי עבודה. אבל לא מספיק עבודה. הגיעו הזמנות מכל הארץ, אבל עדיין, לקוחות מבאר שבע שנכנסו לאתר, לא הגיעו לבקר הסטודיו בטבעון – בגלל המרחק. חשיפה באינטרנט היא רחבה וחוצה גבולות, אבל עסק זקוק לקהל של לקוחות מקומיים וזמינים. לשם כך דרוש פרסום אזורי.
מה האפשרויות שקיימות בפרסום אזורי?
עיתונות מקומית – באזור שלי, היו בזמנו שני עיתונים מקומיים מרכזיים. היום יש יותר. כשפתחתי את הסטודיו פרסמתי בשניהם, שבוע באחד ושבוע בשני, במשך שלושה חודשים. לא היו תגובות כמעט. בשבוע שבו נשברתי, פרסמו בטעות שני העיתונים את המודעה שלי. באותו שבוע לא נכנס אף אחד לסטודיו! הייתי מיואשת.
פרסום בתיבות הדואר – הפרסום השני שעשיתי היה הפצה של עלונים – פליירים. עיצבתי פליירים צבעוניים ויפים ופיזרתי אותם בתיבות הדואר בטבעון ובכל היישובים באזור. למדתי את האזור, כמה תיבות דואר יש בכל ישוב, כמה זה עולה והכי חשוב כמה זה אפקטיבי.
הפליירים הביאו לקוחות שגרים בישובים שמסביב לטבעון, אנשים שלא הכירו את הסטודיו לפני שקיבלו את הפרסום.
אני בטוחה שחלק גדול מהפליירים שלי הגיעו לפח האשפה, אבל חילקתי 11,000. חלקם הגיעו בוודאות לידיים הנכונות.
הפלייר של סטודיול’ה
פליירים עובדים, אבל עולים הרבה כסף. הדפסה, הפצה ועיצוב יקרים מאוד. הדפסה והפצה לתיבות הדואר הם הוצאה הכרחית. אנשים רבים חושבים שעל העיצוב אפשר לחסוך… מוצאים מישהו שיודע “לעבוד על מחשב” (אני שומעת את המשפט הזה הרבה…), ש”מעצב” משהו סביר. החיסכון הזה, הוא שיקבע את המיקום של הפלייר – על המקרר או בפח המחזור.
אם פלייר לא נראה כמו מליון דולר אין לו הרבה סיכוי. הוא לא ימשוך את העין ולא יגיע אל “הלב”.
הפליירים שפיזרתי עבדו, וזה החזיק לתקופה מסוימת. אבל תמיד צריך עוד…השלב הבא מבחינתי, היה להמציא “לעצמי” את פלטפורמת הפרסום שאני צריכה. ככה נולדה החוברת
תוצרת טבעון. החוברת הזו היא בעיני שילוב אידיאלי של פרסום איכותי שמגיע לתיבות הדואר עם עלות נמוכה יחסית. החוברת מפרסמת עסקים של נשים בלבד. גימיק שהופך אותה למיוחדת וגם מדבר אל קהל היעד המרכזי שלנו – נשים. עדינה השותפה שלי ואני בנינו אותה כקטלוג מעוצב ולא כאוסף של פרסומות שאנשים נוטים להתעלם מהן. יש בחוברת טקסטים איכותיים ונעימים לקריאה, צילומים טובים ובעיקר הזדמנות להכיר עסקים מיוחדים שקשה למצוא בדרך אחרת.
מכיוון שמדובר בחוברת ולא בפלייר, הנוכחות שלה בתיבת הדואר משמעותית יותר. לאנשים קשה יותר לזרוק לפח חוברת ולכן לרוב מביאים אותה הביתה. אני יודעת בוודאות שנשים רבות אוספות את החוברות ושומרות אותן. הפרסום הזה עובד. יעידו על כך הנשים שמפרסמות אצלנו שוב ושוב ואומרות לנו שזה הפרסום שעובד הכי טוב עבורן.
החוברת השביעית התפרסמה קצת אחרי שעברנו לגור בגבעת אלה, היא עמדה יפה ב”מבחן הפח”. היה לי קשה לראות את החוברות שלי בפח שליד התיבות… הייתי מגיעה ומחטטת בפח ומצילה את החוברות המסכנות שהגיעו לשם. בסופו של דבר אספתי בערך 20 חוברות. לא הרבה בהתחשב ב – 420 שפיזרתי.
בקיצור. אני מאמינה שפרסום איכותי בתיבות הדואר יכול בהחלט להביא לקוחות. על אחת כמה וכמה כשמדובר בעסק שמתבסס על לקוחות מקומיים באזור קטן יחסית. חשוב כמובן לשלב פרסום במספר מדיות וגם לחזור ולפרסם שוב ושוב. אי אפשר לבנות על פרסום אחד לטווח ארוך. אנשים מוצפים באינפורמציה. גם אם הרשמנו אותם פעם אחת, אחרי שתי דקות ירשים אותם מישהו אחר ואנחנו נשאר מאחור. חשוב להישאר “זמינים”. לפרסם שוב כדי להזכיר למה העסק שלכם הוא בדיוק מה שהלקוח צריך.
הרבה בעלי עסקים שאני פוגשת משקיעים המון בהקמה של העסק ולא משאירים תקציב לתדמית ולפרסום. זה מתכון בטוח לכישלון. הפרסום חשוב והכרחי. גם אם העסק שלכם נהדר, הוא לא יחזיק מעמד בלי לקוחות. חשוב לתכנן מראש תקציב שיאפשר הקמה של אתר אינטרנט וגם פרסום במדיות מקומיות כדי להצליח. אם אתם לא שולטים בחומר, קחו בעל מקצוע שיעזור. בשנים הרבות שאני עובדת בהן (נשמעת זקנה.. לא?) ראיתי בצער עסקים נפתחים ונסגרים (גם את הסטודיו שלי לעיצוב חדרי ילדים) אפשר להצליח, אבל צריך לנהוג בחוכמה, לתכנן נכון ותמיד להישאר בתודעה.